じわじわくる 『コピー技法』 ・・・その９ 【 １ベネフィット 】

▲コピーは 『ベネフィット』 だ！

『ベネフィット』 とは何か？メリットとは何が違うのだろう？分かっているつもりになっていても、実際にコピーを書いてみて悩む人も多い。それらの違いをひと言でいえば、メリットは直接的な効果のことであり、『ベネフィット』 は直接的な利益のことだ。

「うちの商品はB社の製品にくらべ美白効果が３倍！」 なんていうのは、メリットを打ち出している。こういったコピーに信頼性を持たせるために原料表を載せてみたり、有効成分のパーセンテージをグラフで見せたりしても、それだけのこと。読者には意味がわからない。
うまくいって 「へぇ～、なんかスゴイね」 と思ってもらえれば御（おん）の字といったところ。

メリットは、商品やサービスの “きわ立った特徴” を表すものだけど、それだけでは読者の心には響かない。

商品のメリットを読者の心に響く “コピー” にするためには、ベネフィットを書く必要がある。ベネフィットは “直接的な利益” のことだから、美白効果によって読者が得る “直接的な利益” を書けばよい。

「うちの商品は、B社の製品にくらべて美白効果が３倍です！・・だから、おしゃれな服じゃない普段着でも大丈夫！あなたの顔が誰よりも輝きます。」・・こう書けばメリットは “ベネフィット” になる。

ベネフィットを書くポイントは、商品のメリットに「だから何？」と付けてみる。それだけで “ベネフィット” が書ける。

一度、商品（サービス）のベネフィットが見つかってしまえば、次から次へとベネフィットが見えてくるはず。・・そうなれば、コピーで悩むことは無くなって、ひたすら 『ベネフィット！ベネフィット！ベネフィット！』 と書きまくればいい。・・問答無用、たったこれだけでも効果的なコピーが完成する。もう一度言おう。コピーにはベネフィットを書けば良い。書かねばならない。

では、記事タイトルの『１（ワン）ベネフィット』とは何か？・・これは、“ヘッダーコピー” すなわち “キャッチコピー” を書く時の注意点のことだ。
ベネフィットが見つかり、ベネフィットの雨あられでコピーを書く。本文はそれでいい。だけど、ヘッダーコピーまでベネフィットが “てんこ盛り” のコピーは誰も読んでくれない。理由は “ウザい” から。

「誰よりも輝く笑顔。素敵なボーイフレンドに囲まれて、身も心もウキウキドキドキ！毎日たった３０秒であなたも変身しちゃいましょう♪」 ・・ヘッダーコピーを書き上げて喜んではいけない。キャッチの部分でアレもこれも詰め込んだコピーはひたすら “うそ臭い”。

ベネフィットをたくさん書きだす（見つける）段階で、“一番のベネフィット” を探し、それをヘッダーコピーに使おう。数あるベネフィットの王様、キング・オブ・ベネフィットを見出しに使うのだ。これが 『１ベネフィット』 の鉄則である。


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